Instituto Superior de Tecnologías Sudamericano

La construcción de una marca fue siempre vista como una construcción de la empresa hacia el cliente, hacia el público en general, en la cual una empresa hacia un esfuerzo consciente en dejar huella con su marca; el uso de medios masivos y un poco más recientemente de toda la estrategia de medios alternativos, se utilizó para posicionar una marca a fuerza de número de impactos en el público.

Es desde hace pocos años que la gran amplitud de las comunicaciones permite a la población mundial informarse y discutir sobre acciones empresariales contrarias a la ética, legalidad y similares que se presentan en cierta parte del mundo y se desconoce en los mercados de dicha empresa; toma así fuerza la vinculación de la marca con el alcance global y con la identidad corporativa, enfrentando a la creación pura de una imagen corporativa.

Entonces, la creación de valores internos, la gestión estratégica de todos los públicos (steakholders) afectan directamente a la construcción y posicionamiento de marca. El enfoque cambia radicalmente al convertir el alcance del problema del consumidor exclusivamente al de la sociedad en general; las marcas ahora son conocidas, para bien o para mal, por un gran número de personas que no dudan en dejar su opinión en cualquier medio a su alcance.